Criadas para a realização de tarefas rápidas, mídias digitais têm o conteúdo editado da maneira simples e objetiva. Ler as principais manchetes do noticiário do dia, fazer uma compra, agendar viagens, encontrar um restaurante, são tarefas que precisam ser feitas sem necessidade de muitas buscas e cruzamentos.

Quando um consumidor olha um aparelho de televisão na vitrine de uma loja e procura mais informações pelo celular, faz buscas na internet e acessa rapidamente vários canais sobre o produto. Esta tarefa, realizada na rua, em casa, ou na própria loja, é rapida. Caso não encontre logo o que procura, o cliente pode acabar desistindo de fazer a compra. Como conceber mídias digitais para acesso em momentos como este?

Notícias entre canais

O jornal inglês Financial Times verificou em 2013 que nos dias da semana seus assinantes acessavam o site móvel em seus celulares e tablets logo que acordavam. Continuavam lendo enquanto se deslocvaam para o trabalho, e logo que chegavam, acessam o website pelo desktop. Ao longo do dia, deixavam a leitura de lado. Nos fins de semana, acessavam o canal principalmente por meio de dispositivos móveis, pela manhã.

No jornal The Guardian, os picos de acesso foram semelhantes. Os acessos via iPad, aplicativos para smartphone e site móvel eram mais numerosos no início da semana, depois eram superados pelos acessos via PC. Nos fins de semana o número de acessos se aproximava aos do meio da semana, sendo mais procuradas as seções de cultura e laser. A demanda pelo jornal impresso seguiu os padrões dos iPads, embora diminuísse mais que estes últimos à noite. (1)

Os gestores dos dois jornais verificaram que os usuários procuravam acessar os canais que lhes ofereciam maior comodidade, de acordo com seus interesses imediatos. Verificaram também que um canal não rouba leitores de outro, pelo contrário: versão impressa+ versão móvel + versão web aumentaram os acessos e o consumo de conteúdo de modo geral.

As estatísticas mostraram que os leitores destes jornais consumiam conteúdo não só de acordo com cada tipo de dispositivo, como também de acordo com o contexto de acesso, aos dias da semana e às horas do dia. O mesmo se aplicava a campanhas publicitárias e a estratégias de SEO: quanto mais informações contextuais, mais chances de atenderem as diferentes demandas do público.

Conteúdo mensurável

Cada vez mais, o conhecimento do público é necessário para a criação de produtos e serviços online e offline. E a experiência entre canais demanda, na mesma proporção, o cruzamento dos dados de acesso. Estas dados são coletados em estatísticas de acesso e interações, na avaliação de retorno de emails, na verificação de resultados de buscas, na verificação de acessos em mídias sociais e em pesquisas dedicadas, como as dos jornais acima. As análises comparativas permitem a realização de avaliações mais detalhadas sobre os hábitos dos usuários.

Aplicativos móveis e informações

Aplicativos de restaurantes devem conter informaçães sobre o menu da casa

Os dados de acesso podem também ser verificados em estudos de atividades específicas, como os realizados pela empresa Chadwick Martin Bailey (2), que mostraram os restaurantes como as áreas de negócios mais procuradas em buscas móveis ou em desktop na Inglaterra, do final de 2012 ao início de 2013: 81% dos consumidores fizeram buscas via aplicativo móvel e 92% por browser web. 80% disseram ser importante ter acesso ao menu para decidir se valia a pena ir a um restaurante – o que deve ter levado muitos gestores de restaurantes a incluir o cardápio em seus canais móveis, bem como informações de contato e serviços (horário de funcionamento, estacionamento, endereço, telefone). (ver também pesquisa sobre SEO para sites móveis de restaurantes)

Nos canais de notícias, a maioria dos editores prefere diferenciar o conteúdo para desktop do conteúdo móvel pelo tamanho dos textos e das imagens, bem como pelo detalhamento. Textos completos são publicados na versão desktop, pequenos resumos, nos celulares. O conteúdo para tablet nem sempre é o mesmo dos celulares: nos EUA a maioria dos leitores se dispõe a procurar textos mais longos nestes dispositivos (80%, contra 30% dos usuários de smartphones), sendo também receptivos a PDFs e e-books mais longos. (3)

Em situações ideais, a edição diferenciada para pequenas tarefas não se resume a dimensionar mecanicamente os tamanhos. Os textos precisam ser editados para diferentes dispositivos, para diferentes referenciais de usabilidade (tablet? smartphone?), para contextos de acesso (no trabalho? na rua, em trânsito?), para a temporalidade ou ocasião de uso (no café da manhã? nos fins de semana? em uma emergência?), para o modo como o conteúdo se encadeia ou se complementa entre canais (website, blog, redes sociais, publicidade, telefone, outros pontos de contato com o cliente).

Dentro de uma perspectiva pragmática, as tarefas realizadas em cada canal são articuladas e se reiteram, levando em conta as características de linguagem e uso de cada um. Mas a articulação não precisa ser evidente: os usuários não precisam saber o que são canais cruzados para usá-los à sua maneira.

(Atualizado em 27.9.2014)

 

Referências

Want to measure social ROI? Start with these 5 cross-channel metrics, Uri Bar-Joseph (Search Engine Watch, acesso em 7.8.2014)

How to create a mobile content strategy, Christina Zila (Search Engine Watch, acesso em 21.7.2012)

1) How mobile has changed daily news consumption and why you need to understand, Jasper Jackson (The Media Briefing, acesso em 11.3.2012)

2) Study: Restaurants the most searched industry on mobile devices (Fast Casual.com, acesso em 21.7.2012)

3) The rise of e-reading – Part 4: The state of e-book reading (Pew Internet, acesso em 21.7.2012)